В большинстве случаев CRM представляет собой совокупность учетно-аналитической системы для данных о клиентах и системы управления процессом продаж.

Как «отдельно стоящий» учетно-аналитический инструмент, CRM имеет не очень много ценности. Тем не менее, он окажется весьма кстати в компаниях, продажи которых строятся на «входящих звонках» в результате маркетинговых коммуникаций. В этом случае удастся просчитывать эффективность коммуникационных каналов за счет отслеживания источников каждого входящего обращения.

Как система управления продажами, CRM представляет собой эффективный инструмент только в том случае, когда реализуются все три ее компонента: стратегия, технологии и автоматизация. В зависимости от отрасли и географии сложность необходимых решений и скорость их окупаемости будут сильно варьироваться.

По соотношению «стоимость системы / результат» впереди всех, безусловно, будут компании b2b (т.е. клиентами которых являются юридические лица), причем как в производстве, так и в торговле. Дело в том, что на многих b2b рынках управление продажами находится на столь примитивном уровне, что внедрение современных управленческих технологий мгновенно обеспечивает серьезное конкурентное преимущество. Так, например, мне известна как минимум одна компания, которая за счет внедрения системы CRM и активных продаж за год «с нуля» смогла захватить около 20% своего рынка (при том, что до этого ни у одного из игроков не было доли больше 3-5%).

Многие игроки b2b рынков начинают это понимать, и в последние пару лет активизировалась тенденция к привлечению руководителей продаж с более развитых рынков FMCG (потребительские товары высокой оборачиваемости – продукты питания, бытовая химия, табак, алкоголь и т.п.) на другие рынки. Правда, это тоже не панацея, поскольку в чистом виде модели продаж FMCG малоприменимы в секторе b2b, где есть свои тонкости.

Поэтому применение системного подхода к реорганизации продаж на рынках b2b принесет самые быстрые плоды в результате сравнительно небольших инвестиций. Грамотное внедрение системы CRM позволит руководству компаний в короткие сроки снизить зависимость от персонала и обеспечить управляемый рост продаж при наиболее оптимальном использовании ресурсов.

В последнее время системами CRM также начинают активно интересоваться банковский и страховой секторы, а также розничная торговля. В этой связи хочется обратить внимание на то, что на розничных рынках (т.е. в работе с физическими лицами) CRM - в большей степени аналитический инструмент, позволяющий принимать решения относительно ассортимента, акций продвижения и т.п.. К тому же решения будут гораздо сложнее по своей архитектуре, хотя бы потому, что клиентов гораздо больше.

Проиллюстрировать применение CRM в работе с физлицами лучше всего через хрестоматийный пример британского розничного гиганта Tesco. Считается, что им удалось добиться лидерства в значительной степени благодаря своей программе лояльности Clubcard. Tesco использовала карточки постоянных клиентов, чтобы собрать огромные массивы информации относительно того, кто, что, как и когда у них покупает. Покупатели сегментируются, и для каждого сегмента разрабатывается индивидуальная политика. К примеру, если выясняется наличие больших этнических групп в районе расположения магазина, то магазин начинает продавать продукцию специально для этих этнических групп. Для каждого сегмента выявляются ключевые товары, и на эти товары цены снижаются вплоть до стоимости закупки, чтобы привязать покупателя именно к Tesco. Компания ежеквартально делает несколько миллионов уникальных маркетинговых рассылок, подогнанных под конкретных покупателей. То есть, например, если я часто покупаю какой-либо продукт, мне обязательно придет извещение о том, что на данный продукт началась акция. Разумеется, этим не далеко не исчерпывается весь спектр использования компанией Tesco своей системы CRM.

Пример Tesco показывает, что ключ к успеху лежит не в наличии аналитической системы, а в ее использовании для принятия управленческих решений. И ежедневной, планомерной, систематической работе по изменению компании, направленной на то, чтобы «повернуться лицом к клиенту».

Источник: http://erpnews.ru